Сорванные сроки, увеличение расходов, подрядчик оказался недоступен в самый неподходящий момент — невозможно предусмотреть все форс-мажоры, а объясняться с клиентом приходится именно аккаунту.
Мы решили выяснить, как можно избежать конфликтных ситуаций, сохранить отношения с партнерами и сделать максимально крутой проект, несмотря на все сложности. Советы со стороны клиента дала Алина Щербинина — директор по маркетингу напитков PepsiCo в странах СНГ.
какие проблемы видит клиент
Чаще всего рекламное агентство общается с маркетологами клиента. Они измеряют успех кампании цифрами: важны прибыль, прирост целевой аудитории, внедрение на новые рынки. От этих показателей зависит доход бренда, план продаж и даже собственные премии.
Важно помнить о сезонности продаж — если кампания не стартует вовремя, это может сильно отразиться на годовой выручке клиента, за которую несет ответственность агентство, готовящее своевременную коммуникацию.
Кроме того, у клиента есть контракты с другими партнерами. Отставание от медиаплана стоит клиенту трат на размещение, купленное заранее.
Конечно же, мы все стараемся заложить все риски в карту, рассчитать бюджет и сроки, но в реальности накладки — обычное дело. Когда агентство работает с большими международными брендами, важно помнить, что сроки переговоров, согласований и подписания документов могут длиться месяцами и закладывать это в тайминг.
«Мы начали проект в июне, а согласовали в ноябре. Кто-то был в отпуске, надо было взять время “на подумать”, а еще для принятия решения человеку понадобилось время, которое нельзя спланировать», — привела пример Алина.
На этот случай есть несколько лайфхаков, про них и поговорим!
заложите буфер
На стадии планирования всего проекта — тайминга, бюджета, риск-карты — аккаунт может заложить дополнительные, страховочные ресурсы. Эта «подушка безопасности» поможет снизить возможные риски. Именно аккаунт-менеджер должен не только выиграть тендер и предложить клиенту нечто выдающееся, но и проследить, чтобы проект был технически выполним с учетом возможных проволочек.
«У меня за 15 лет ни разу не было так, чтобы все уложилось в график и смету. Когда я пришла в P&G, старшие коллеги мне сразу сказали: “Припрячь в бюджет «карманчики», потому что в конце года понадобятся деньги на топ-проекты”», — говорит Алина.
интонируйте позитивно
То, что кажется аккаунту катастрофой, может не иметь для клиента принципиального значения, поэтому подумайте над тем, как преподнести изменения в положительном ключе.
Сообщите новости спокойным уверенным тоном — дайте клиенту понять, что вы умеете решать проблемы по мере их поступления. Объясните, что ситуация под контролем, перемены не скажутся на запланированном результате, подобные ситуации в мире рекламы случаются часто и вы умеете с ними справляться. Все любят профессионализм и уверенность в результате!
запаситесь планом Б
Чувствуете себя собакой из мема «this is fine»? Не имеет смысла нести свои эмоции клиенту! Дайте себе час, отвлекитесь и придумайте варианты решения возникших затруднений. Идти к клиенту стоит только с готовым (продуманным, просчитанным и аргументированным!) запасным планом. Не так важно, что именно пошло не так — важно только то, как агентство справится с неожиданными переменами.
План может быть хорош, но клиент все еще настаивает на первоначальном выборе? Есть вероятность, что вы не совсем точно друг друга поняли на стадии брифа.
«Например, клиент просто хочет американского режиссера для ролика, а не конкретно Питера Джексона, потому что видео планируют показать в других странах», — привела пример Алина.
Стоит помнить, что в случае действительно серьезного факапа его стоит признать сразу. Объясните причину максимально кратко и расскажите, что вы измените, чтобы не допустить такого в будущем. Замалчивание проблем — плохая стратегия для имиджа всего агентства. Объясните клиенту новый план, в котором учтены подобные риски и таких проблем больше не случится.
Окей, аккаунт всё предусмотрел, но избежать накладок не удалось? В практике агентств с мировым именем такое случается сплошь и рядом. Как в этом случае общаться с клиентом?
ловите 7 советов как поступать в самых разных ситуациях
Сроки сорваны
Буферное время, о котором мы писали выше, может помочь переиграть процессы — что-то ускорить, сократить и уложиться в дедлайны на внутренних этапах агентства. Такой подход позволяет сделать неизбежные накладки незаметными для клиента.
В случае, если буфера не хватает, лучше вовремя — практически сразу! — сообщить клиенту, что работа заняла больше времени. Важно донести до клиентской стороны, что вы идете на это с целью улучшить проект.
«Не нужно дожидаться дедлайна. Например, за пару дней до него показать, как вы считаете, не готовый дизайн. Возможно, клиенту все понравится, и тогда не придется сдвигать сроки. В общем, главное — сообщить заранее», — подчеркнула Алина.
Бюджет вырос
На этот случай тоже стоит заложить небольшой буфер. Если он не спас, четко аргументируйте, почему это важно и к каким результатам приведут дополнительные траты.
Что еще? Подумайте, как можно перераспределить статьи в смете: от чего-то отказаться, что-то уменьшить. Такой подход показывает вашу вовлеченность в проект, стремление его оптимизировать.
Клиент прислал свои правки (и их неожиданно много!)
У клиента может случиться собственный порыв креативности, и он будет продавливать свою точку зрения. В этот момент аккаунт должен настоять на своем видении и экспертизе агентства. Приведите аргументы, почему именно ваш сюжет ролика или цвет логотипа позволит достичь поставленных бизнес- и маркетинговых целей.
«Мы в Utair делали ребрендинг. Градиент, который предложило агентство, не нравился главному директору — юристу с большим опытом. Мы аргументировали, почему градиент — это правильно, и переубедили генерального директора. Ваши креативные решения должны быть логически продуманы. Если клиент может внести правки и вы их принимаете, это, на мой взгляд, говорит о незавершенности продукта»
Иногда правки клиента могут не отражать его позицию. Докопайтесь до главного — чего он на самом деле хочет, и вы сможете скорректировать свое рабочее решение.
Изменился режиссер или состав команды
Обычно у клиента нет опыта в продакшене и эта новость ни о чем ему не говорит. Смена состава может пройти для него незаметно, но если об изменениях известно, смело подавайте новость в положительном ключе — новый режиссер более популярен, например. Придумайте заранее несколько аргументов в пользу перемен. Пришел новый режиссер? У него свежий взгляд и более релевантный опыт. Вернулся первый? У него больше экспертизы именно в этом кейсе.
Подвели подрядчики
Клиенту все равно, по чьей вине что-то пошло не так — ему нужен только результат. В срок. В согласованный бюджет. Не пытайтесь переложить вину на других, проект — это ваша зона ответственности, поэтому переходите сразу к результатам: как вы можете (и будете!) решать проблему.
Пообещали невыполнимое
Ошибка, характерная для новичков. Обещайте только то, что выполнимо в текущих условиях. Никаких авансов и надежд на лучшее. Даже если это клиент вашей мечты, не соглашайтесь прыгнуть выше головы, лишь бы его заинтересовать — прыгнуть не получится, а риски для репутации серьезные.
И наконец
Если произошло что-то непредвиденное, не бегите к клиенту в панике. Возьмите паузу, чтобы оценить важность случившегося, понять, что можно переиграть без ущерба для проекта. Придумайте план Б и аргументы в его пользу.
Клиенту не важно, как именно вы достигли запланированной цели. Он хочет, чтобы цель была достигнута в согласованные сроки и выделенный бюджет.
На курсе "Как двигать бизнес вперёд и влюблять в себя клиента“ мы готовим менеджеров-супергероев и учим лихо управлять проектами, начиная от взаимодействия с командой и заканчивая антикризисным управлением.