Как превратить копирайтинг в бизнес, как войти в индустрию рекламы и как создавать по-настоящему цепляющий контент — обсудили эти (и не только!) вопросы с опытными гуру из комьюнити mads.
Получилось круто — живо, местами очень смешно, где-то грустно, но главное — ребята поделились тоннами полезных советов, опыта и инсайтов. Делимся с вами этим интервью, ведь чем больше креативных ребят придут в индустрию — тем интереснее!
Наши герои:
— Вера Карпова, старший копирайтер Serviceplan (Гамбург), автор курса копирайтинг: приемы создания цепких текстов в mads;
— Алексей Мешков, executive creative director компании VMLY&R, автор знаковых рекламных кампаний для российской индустрии;
— Александр Божко, сооснователь и креативный директор агентства The Clients, призер более чем 20 российских и международных фестивалей рекламы.
как попасть в копирайтинг?
Александр:
Для меня все началось с рекламных роликов! Их множество, но я расскажу об одном, благодаря которому решил стать копирайтером. Дели (Индия), грязно-желтая вода, пыльный каменный пляж. Там сидят девушки — стирают и отбивают белье. Вдруг под ангельское пение с небес спускается белая стиральная машина, контрастирующая с окружающим пейзажем. Склейка: женщины стирают белье в реке… и отбивают его об стиральную машину! Я такой: «Вау, так можно было?! Копирайтинг сюжета? Это же мое!»
Алексей:
Расскажу, как я стал копирайтером. Я три года отучился на маркетолога в Красноярске. Перед Новым годом и увидел по ТВ, как рекламное агентство поздравляет своих клиентов. Всех их за 30 секунд перечислили ускоренными титрами. И тут я понял, что мой путь лежит в это рекламное агентство. Креативный директор признался, что для копирайтера без опыта есть только два способа к ним попасть: либо по рекомендации, либо они сами пригласят. Я упорно стоял у них в коридоре до вечера. Тогда мне сказали: «Ты отмороженный, приходи завтра». За следующий месяц я написал для них 9 текстов-сценариев.
как с нуля переложить идею в текст?
Александр:
Стоит начать с концепции — если она понятна, переложить ее в текст не сложно. В начале пути я писал сценарии для роликов по 4–5 часов — подробно описывал каждую деталь за режиссера, за оператора, писал лирические отступления для героев, чтобы они лучше понимали роли.
Алексей:
Клиент знает продукт и бизнес лучше вас — научитесь его слушать и слышать. Поверьте, чаще всего клиент — такой же классный чувак, который болеет за свой продукт или сервис. Полезно быть с ним на одной волне, тогда и крутой креатив выходит легко.
сколько идей нужно, чтобы сделать продающий текст?
Алексей:
Не важно, сколько идей, на самом деле. Самое главное — это внятная стратегия, понимание цели и пути её достижения. Важно максимально четко понимать, о чем речь, кто целевая аудитория и чего хотим добиться. Тогда написать текст становится просто, по опыту, я могу минут за 20-30 примерно.
Александр:
Иногда работа кажется тяжелой, буквально перестаешь понимать, за что любишь профессию контент-мейкера. Например, мы делали ролик про котика (куда без котиков?). По сюжету, он хотел внимания и ласки, но все только отмахивались от него и сидели в смартфонах. Клиенту понравилось, но за несколько дней до релиза возник вопрос: «Какие реплики будут говорить персонажи?» Я написал около 10 вариантов диалогов, но не утвердили ни одного, просто оставили фоновую музыку!
что помогает написать продающий текст?
Вера:
Я веду специальный блокнот для идей, инсайтов, диалогов, шуток. Неизвестно, когда они понадобятся, это такой «строительный материал» на будущее.
Алексей:
Я люблю придумывать с нуля, ничего не записываю, все хранится где-то на подсознательном уровне. Я беру белый лист и за секунду пишу именно то, что мне сейчас надо. Это крутая и интересная работа для тех, кто понимает, как же это классно — придумывать!
Александр:
Существует бесконечное количество специальных методик — подберите для себя 2-3 оптимальных. Основная «болезнь» креативной индустрии — выгорание, и от этого никуда не денешься. Сложно выдавать оригинальные идеи по каждому новому брифу. Для этого мы в агентстве составили карточки с любимыми вопросами: они позволяют отбросить весь набор шаблонных идей и начать мыслить «за рамками» привычного поля. Еще бывает полезно задавать провокационные вопросы стратегу, поспорить с ним — так ты лучше узнаешь аудиторию и продукт, расширишь запас опыта и поймаешь инсайты.
как вдохновение помогает заработать на копирайтинге?
Александр:
Я конвертирую вдохновение в работу. Люблю смотреть визуальный контент: кино, стендап, ролики в Youtube и TikTok. Я вдохновляюсь рекламой. Это как соревнование, где я заведомо проиграю (просто потому что явно не сниму лучший в мире ролик), зато создам и продам что-то свое.
Не люблю советы типа: «Чтобы работать копирайтером, надо прочесть всего Толстого». Это не связанные вещи, ведь реклама не говорит языком классиков прошлых веков. Это продвижение продукта «здесь и сейчас», на языке, максимально доступном ЦА. Нужно оставаться в тонусе, в контакте со своей аудиторией.
Не представляю, чтобы я пошел в Третьяковку, а потом в новом ролике про распродажу со скидкой 10% сделал бы тонкую отсылку к какой-нибудь картине эпохи ренессанса — такого у меня нет.
Еще круто пообщаться с потребителем — это раскрывает горизонты, даёт понять, как лучше в тексте донести до него ценности бренда, или наоборот — что именно он ждет от продукта.
Алексей:
Для меня дело не во вдохновении. Реклама — это решение задач бизнеса и отдела продаж через копирайтинг. Это та же математика, но с применением творческих методик.
Меня вдохновляют мои дочери: одной 13 лет, другой 5. Одна вдумчивая, начитанная, просто мой лучший друг. Вторая маленькая, низколетящий свинцовый шар, который взрывает все вокруг. Я учусь у них вещам, которых у меня в голове нет. Общение с ними помогает мне создавать контент, нацеленный на совершенно разные типы характеров.
Вера:
Я читаю и смотрю множество блогов, дискуссии, где люди обсуждают комментарии, жалуются на какие-то проблемы. Там кладезь полезных инсайтов, полезных в создании продающих текстов разного формата. Я не знаю, о чем думает девушка 20 лет из провинциального города, для меня это другая вселенная. Но если почитать ее блог, рассказы ее друзей про нее, столько зацепок может родиться! Плюс кино, искусство, музыка, все наслаивается, и из этого рождается что-то новое. В результате ты получаешь мощный заряд понимания своей целевой аудитории и создаешь текст, цепляющий людей, с которыми ты никогда не был и не будешь знаком.
чего точно стоит избегать копирайтеру-джуну?
Вера:
Не соглашайтесь на текст, предложенный клиентом. Нет. Никогда. Клиент должен понимать, что идёт к вам за вашей экспертизой. Кроме того, такой «совместный» креатив останется в вашем личном портфолио на долгие годы.
Алексей:
В первую очередь нужно помнить, что в рекламу вы пришли не творить, а выполнять поставленные задачи, достигать бизнес-целей клиента. Бизнес и прибыль в продвижении всегда первичнее креативности. Результат часто может отличаться от ваших ожиданий, поскольку зависит не только от вас. Очень важно на начальном этапе найти общий язык с клиентом, подружиться, чтобы вы разделяли идеи — тогда вы будете делать общее крутое дело.
Александр:
Добавлю, что каждая ошибка, каждый провал делает нас сильнее и лучше. Я писал тексты, которыми сам недоволен. Это вызывает во мне желание идти дальше и делать лучше. Ты проигрываешь не тогда, когда ошибаешься, а тогда, когда сдаешься и опускаешь руки.
<н2>заголовок Какую вещь вы бы хотели знать в самом начале пути копирайтинга?
Алексей:
Помнить, что все, с чем придется столкнуться на этом пути, нужно принимать как опыт, спокойно и с удовольствием. Работа копирайтера уникальна. Ты не можешь прекратить работать ровно в 6 или 7 вечера, потому что вся работа происходит в голове. Выходя из офиса или закрывая ноутбук дома, мы продолжаем замечать людей и их боли, делаем выводы, запоминаем новые креативные идеи на будущее. Механизм умнеет и прогрессирует вместе с тобой 24/7.
Вера:
99% твоих идей умрут. Соберись и придумай новые 999%.
Александр:
Это сложная индустрия и нужно быть готовым падать и вставать снова и снова. Уметь отпускать свои идеи и продумывать новые. Я бы порекомендовал не сравнивать себя с другими; ищите свою изюминку, любите ее и она станет вашим золотым ключиком к успеху, в том числе финансовому.
Если хочешь прокачать скилы рекламного копирайтера, пополнить портфолио и сделать свой «левел-ап» в карьере, приходи на курс “Копирайтинг: приемы создания цепких текстов”. Здесь тебя ждет практический «трамплин» из заданий и фидбека профессионалов, который придаст новых сил.