игнорировать или замечать: что делать бренду с информационным контекстом

У каждого человека свое информационное поле, поэтому достучаться до аудитории можно, только если органично попасть в ее контекст. Тогда бренд сможет привлечь внимание, успешно продавать товары или услуги и улучшить репутацию. Иначе можно вообще потерять клиентов или вызвать недоумение аудитории. Медиааналитик в rodnya creative pr studio и спикер курса mads оксана васеленко рассказала, как бренду правильно донести сообщение до аудитории и почему выиграет тот, кто учитывает новостной фон.

В 2019 году компания delivery club на зеленых билбордах разместила портреты курьеров с коротким фактом из их биографии. Кто-то был заслуженным артистом россии, кто-то учителем литературы, а кто-то репортером федеральных телеканалов.

В delivery club хотели показать клиентам, что курьер — престижная и уважаемая профессия. Цель хорошая, но воплощение не удалось. В результате аудитория подумала иначе: если артист, учитель и люди других профессий работают курьерами, значит, их жизнь пошла не по плану. Такая история не выглядит как путь успеха.

Чтобы правильно доносить сообщение, бренд может пойти двумя путями: самостоятельно сформировать подходящие смыслы или встроить своё сообщение в уже существующий контекст. Главное — всегда проверять свои гипотезы, а не полагаться на интуицию, личный опыт или эмоциональное вдохновение. аналитика — залог успеха любой кампании.

Студенты курса pr-boost в школе mads за 2 месяца узнают, какие проверенные инструменты и приёмы привлекают внимание. Мы с коллегами учим разрабатывать pr-стратегии, которые позволят регулярно видеть свой бренд в заголовках новостей в нужном медиаполе. Зарегистрироваться на курс можно по ссылке.

На мой взгляд, есть пять ситуаций, когда важно следить за новостным фоном особенно внимательно.

1 — создание кампании в рамках нового позиционирования. в этом случае важно понять, как новый курс бренда вписывается в контекст ца.

2 — разработка кампании на социальную тему. здесь важно не свернуть на скользкую дорожку. аудитория остро реагирует на то, какие ценности поддерживает бренд, поэтому важно доносить сообщение четко, понятно и аккуратно.

3 — изменение аудитории. тщательно изучите сегмент, с которым вы не работали раньше, чтобы попасть точно в сердце пользователей первым же сообщением.

4 — перегруженная территория или пиковый сезон. как выделиться в новый год? что придумать для строителей летом? чем привлечь родителей зайти за школьной формой в августе именно к вам? важно понять, чем живет ваша аудитория, чтобы во время высокого спроса сделать свое предложение самым ценным.

5 — коммуникация на сенситивной теме. разговаривать о здоровье, сексе, деньгах, политике и других непростых темах с российской аудиторией сложно, но можно. главное — понимать, что думают по этому поводу ваши клиенты.

Изучение контекста строится на трех китах:

— дискурс в медиа, с которыми взаимодействует аудитория;
— глобальные тренды;
— локальные тренды.

Но мало просто обращать внимание на эти пункты. бренды исследуют информационное поле с помощью двух способов. первый — цифровая этнография, которая предполагает полное погружение в контекст аудитории. Второй — social listening, или исследование пользователей через анализ их упоминаний в социальных медиа.

Цифровую этнографию используют, чтобы понять, почему пользователь определенным образом ведет себя в социальных сетях, мессенджерах, на форумах и других интернет-ресурсах. это помогает разработать подходящую стратегию коммуникации и маркетинговых кампаний.

Все, что вам нужно, — на время стать представителем своей аудитории и пройти разные сценарии поведения. включите аналитическое мышление и креативность и не забудьте о miro: на интерактивной доске удобно выделять важные тезисы и формулировать результаты.

Цифровая этнография состоит из следующих этапов:

1 — поставить задачу. например, что беспокоит аудиторию перед майскими выходными, как она относится к нестандартным креативам или почему 30-летние тратят зарплату на новый игровой конструктор.

2 — определить источники исследования. комментарии на новостных сайтах, родительские форумы, тематические группы в социальных сетях, чаты волонтеров — тут может быть все, что угодно.

3 — собрать информацию. новости, интервью, статьи, фото, видео, реклама, тесты или другие игровые механики.

4 — сгруппировать материалы по принципу схожести. по возрасту, гендеру, визуалу, одинаковым ответам теста, наличию конкретных слов. после сортировки эти группы становятся смысловыми направлениями, которые помогут правильно коммуницировать с аудиторией.

Пару лет назад я работала с брендом libresse, который решил взяться за амбициозную задачу — начать открытый и честный разговор о менструации. Мы последовательно начали изучать контекст по этапам цифровой этнографии.

Сначала мы изучили медиаполе представителей двух типов аудитории. Одни пользователи боялись говорить на тему женского здоровья, другие охотно разрушали стереотипы по этому поводу.

У нас получилось выделить четыре смысловые группы: гигиена и здоровье, сексуальное образование, бодипозитив и феминизм. сложности вызвали последние две темы, так как одна часть аудитории воспринимала их консервативно, а другая прогрессивно. Мы поняли, что нет подходящего контекста, в котором бы сложилась эффективная коммуникация между libresse и их клиентами.

Тогда мы искусственно создали медиаполе и погрузили в него аудиторию. мы выбрали трех инфлюенсеров: инстаблогера стефанию маликову, актрису глафиру тарханову и журналистку и ведущую тутту ларсен. Они поделились мыслями на табуированную тему со своими подписчиками в соцсетях, рассказали свои истории менструации и беременности, как их не понимали и чего они стыдились.

Такой искренний разговор понравился аудитории и стал новостным поводом для материалов во многих медиа.

Кульминацией стала организация public talk, на котором libresse показал видео о разном опыте женщин в самые важные этапы жизни. после этого мы запустили конкурс личных историй. Лучшие из них опубликовали в журнале grazia, а их авторы попали на обложку вместе со звездами.

Итог: бренд донес свое сообщение аудитории и настроил ее на необходимый тон коммуникации. так разговоры о женском здоровье стали нормой, а не стыдливым запретом.

Второй способ изучения контекста предполагает анализировать аудиторию через её упоминания в социальных медиа. В отличие от цифровой этнографии, social listening фокусируется на узкой проблеме и помогает решить ее. Для этого нужно получить доступ к системам мониторинга соцсетей: «медиалогия», youscan, brand analytics и другим.

Social listening состоит из следующих этапов:

1 — сформулировать задачу. например, какую площадку использовать для коммуникации с аудиторией.

2 — определить источники исследования. по типу (соцсети, мессенджеры, медиа), локации и другим характеристикам.

3 — запустить мониторинг по ключевым словам. это может быть название вашего бренда, конкурента, товара, услуги, описание аудитории — все, что идеально подходит для задачи исследования.

4 — обработать данные. сделайте отдельный файл с данными и удалите ненужное. если информации недостаточно, вернитесь к третьему этапу, но запустите мониторинг по другим словам.

5 — анализировать данные. кто использует ключевое слово, в каком контексте, когда и так далее.

в итоге вы получите список тем, которые помогут понять, в каком медиаполе живет аудитория и кто для нее является авторитетом.

Social listening стоит проводить регулярно, чтобы отслеживать эффективность маркетинговых кампаний и понимать место бренда в новостном фоне аудитории. Обязательно сравните результаты первого и второго исследования. Если есть разница, это прекрасно, значит у бренда появилась новая возможность для коммуникации. На мой взгляд, изменение результатов происходит в следующих ситуациях.

1 — бренд стали чаще упоминать. возможно, на это повлияли внешние события. коммуницируйте с аудиторией, пока интерес сохраняется.

2 — выросла динамика вовлеченности. наверное, у вас есть преданный поклонник среди блогеров, которому нравится ваш бренд. не стесняйтесь и подружитесь с ним, от этого выиграют все. а если кто-то сделал мем, в котором фигурирует ваша компания, не расстраивайтесь, это отличная возможность использовать ситуацию в своих целях.

3 — количество упоминаний бренда снизилось. без паники. разберитесь, что произошло. возможно, есть событие, на которое вы не можете повлиять, а значит, стоит подождать лучших времен, а пока продолжать вести аккуратные беседы с аудиторией — клиентам важна ваша поддержка. а если всё внимание на себя забрали конкуренты, срочно изучайте, как эту ситуацию можно изменить.

4 — аудитория увеличилась. это хорошо, но что ее привлекло? когда поймёте причину, будет проще взаимодействовать с новыми пользователями и выстроить с ними длительные доверительные отношения.

В любом случае выходом станет сильная и креативная pr-стратегия. Как ее разработать, мы учим на курсе pr-boost от mads. За два месяца вы сможете создать свою кампанию и сразу же внедрять ее в работу.

Секрет успеха прост — постоянно анализируйте информационное поле клиентов, что их тревожит и где им удобно с вами взаимодействовать. Тогда вы точно не потеряете аудиторию и сможете найти новых пользователей, которые будут рады адекватному диалогу.