Что такое стратегия? Совпадает ли бизнес-стратегия со стратегией маркетинга, рекламы и других направлений компании? Из чего складывается разработка стратегического плана? Ответы на эти вопросы мы собрали в материале, который представляет собой содержательную теоретическую выжимку и будет полезен специалистам сферы рекламы. Мы четко разграничили такие понятия, как вид и тип рекламной стратегии, а также определили теоретический и практический подходы к классификации рекламных стратегий.
в чем различие стратегии бизнеса, маркетинговой и рекламной стратегий?
Стратегия в общепринятом понимании — долгосрочный план, направленный на достижение успеха в той или иной деятельности человека (политика, бизнес, спорт и т.д.), или же набор последовательных шагов по планированию определённых ситуаций.
Важно, что стратегия лежит в основе любого успешного бизнеса. Наличие стратегического плана позволяет компаниям приспосабливаться к переменам на рынке и действовать, исходя из поставленных целей. Поскольку задачи, ресурсы и возможности у всех компаний разные, нет универсальной стратегии, подходящей каждому бизнесу.
Разработка грамотного стратегического плана включает в себя 4 основных этапа:
определение миссии компании.
Формулируя миссию, мы определяем цели деятельности компании и отвечаем на важные вопросы:
в чём состоит наш бизнес?
кто потребители?
зачем мы занимаемся бизнесом?
к чему мы стремимся?
Ответ на эти вопросы поможет установить миссию на ближайшие десятилетия и задаст стратегический вектор.
установка целей и задач.
Как было сказано выше, цели и задачи вытекают из положений миссии. Правильные цели — конкретные и поддающиеся измерению.
разработка бизнес-портфеля.
Определение сильных и слабых сторон деятельности компании и приспособление их к бизнес-возможностям.
составление планов подразделений компании.
Согласованность действий и высокое качество работы каждого подразделения компании являются залогом успешности компании.
Маркетинг играет ключевую роль на каждом этапе, а в особенности: предоставляет исходную информацию о рынке, товарах и потребителях. В рамках маркетинговой стратегии проводится внешний аудит (аудит маркетинговой среды), изучение потребностей покупателей, swot-анализ, определение философии бизнеса компании, определение благоприятных рыночных возможностей, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке.
Результаты этих работ позволяют накопить необходимую базу знаний о внутренних ресурсах компании и определить внешнее положение компании, товара, услуги на рынке. Полученные исследования становятся платформой для дальнейшей разработки маркетинговой стратегии по реализации и продвижению товаров и услуг, включая работу с аудиторией, площадками, партнерами, сми.
Стратегический план компании, как мы видим, лежит в основе разработки маркетингового и других планов различных подразделений компании. Рекламная стратегия, в свою очередь, является частью маркетингового плана, наравне с pr-стратегией и приемами стимулирования сбыта.
элементы рекламной стратегии
Рекламная стратегия обозначает направление создания рекламного продукта и отвечает за определенную часть маркетингового плана: донести до потребителя конкретную выгоду продукта или услуги в формате рекламного сообщения.
Основные элементы рекламной стратегии:
определение ца (целевой аудитории) по таким характеристикам, как: пол, возраст, география, интересы и т.д.
разработка концепции рекламируемого продукта на основе данных о конкурентах, жизненном цикле товара, сегментах и незанятых нишах рынка.
формирование концепции рк (рекламной кампании), то есть выбор стиля, идеи и оформления само́й кампании. сюда относится креатив, художественная форма рекламного сообщения, его информационное и смысловое наполнение, выбор наиболее эффективных каналов коммуникации.
Таким образом, рекламная стратегия содержит в себе и суть сообщения, и саму форму этого сообщения. Грамотной рекламной стратегией можно назвать ту, которая содержит в себе ответы на вопросы, лежащие в основе определения миссии, обозначенные ранее в этом материале.
виды и типы рекламной стратегии
Существует разнообразное количество подходов к классификации рекламных стратегий. Теоретики выделяют более широкие понятия, практики, в свою очередь, опираются на личный опыт и текущие реалии, выводя собственную формулу более конкретных и узких определений.
Более широкое понятие — вид. существует два:
медийный, в который входит выбор коммуникационных носителей для распространения рекламного сообщения, а также работа со сми.
креативный. этот вид включает в себя разработку позиционирования, ключевой идеи всей последующей коммуникации.
Это своего рода рама, обрамляющая внутренности множества стратегических типов и подтипов, которые могут меняться в зависимости от жизненного цикла продукта, медиареалий, условий на рынке и покупательской способности.
Выделяют также два основных типа рекламной стратегии:
рационалистический. в центре этого типа — утилитарные свойства продукта, достоинства которого передаются при помощи вербальной информации (рекламный текст).
эмоциональный (проекционный) тип опирается на психологически значимые или даже воображаемые свойства продукта. при таком подходе доминирует невербальная информация (рекламные образы, музыка, дизайн и т.д.). важным становится соотнесение текста с рекламным изображением, но не копирование, а дополнение содержимого.
Оба типа имеют подтипы, которые конкретизируют способы воздействия на потребителя. рассмотрим их подробнее.
Рационалистический тип:
родовая стратегия. предполагает прямое описание продукта, без явного сравнения с конкурентами или явного определения преимуществ. подобная стратегия бывает эффективна при выводе нового товара на рынок или же в том случае, если сам бренд стал уже «авторитетным» представителем в этом сегменте в представлении потребителя.
стратегия преимущества. в отличие от родовой стратегии, в рамках стратегии преимущества проводится сравнение с конкурентным продуктом, но достаточно примитивное: «удобнее», «дешевле», «интереснее», «красивее» и так далее. может быть эффективна на недавно освоенном, не усложненном рынке.
стратегия позиционирования. достаточно развернутая стратегия с двумя направлениями действий — отстройка от конкурентов, занятие ниши и нацеленность на определенную аудиторию и/или прямая конкуренция с лидером категории и занятие места рядом с ним или смещение его с лидирующих позиций.
стратегия утп (уникального торгового предложения) — часто встречающаяся в современном рекламном мире стратегия, в основе которой лежат три основных тезиса: реклама должна содержать призыв к действию («купи», «приходи», «попробуй»), уникальное предложение (либо уникальный товар, либо уникальность рекламного сообщения), реклама должна драйвить наибольшее количество потенциальных потребителей.
Эмоциональный (проекционный) тип содержит 3 направления, которые также широко используются в современной рекламе:
имиджевая реклама. при таком типе реклама соотнесена с психологической дифференциацией людей. продукт обретает цельный образ той или иной аудитории, становится привлекательным для неё.
резонансная реклама. товар наделяется психологически важным для потребителя смыслом. реклама такого типа строится на знании о личном опыте потребителя, его ценностных ориентирах и понимании важных для него экономических, социальных, политических и культурных событий, происходящих в обществе.
аффективная реклама. реклама развлекательного характера, вызывающая положительные эмоции и приятные чувства по отношению к самому продукту при помощи юмора и сатиры. она не строится на ассоциациях, и при таком виде рекламы товар не наделяется особым смыслом, главное — это возникновение приятного впечатления от рекламы у потребителя, которое переносится и на продукт.
Прежде чем выбрать тот или иной тип или комплекс, обязательным этапом рекламного стратегического планирования является выбор ца и другие элементы, о которых мы говорили выше: изучение конкурентной среды, жизненный цикл товара, определение его уникальности и так далее. Только в таком случае типы будут подобраны правильно, с учётом интересов той или иной аудитории, в подходящее время и подходящем коммуникационном поле.
В практическом смысле существует определение типов стратегий из особенностей профессий сферы маркетинга и рекламы. Так, преподаватели школы mads выделяют три основных типа:
бренд-стратегия — отобранный набор сильных ассоциаций с брендом у потребителя. это основа, в которую корректировки вносятся только при планировании кардинальных изменений в направлении бизнеса.
коммуникационная стратегия — это то, о чём будет вестись коммуникация с потребителем в определенный момент времени для достижения целей бизнеса. подвид этой стратегии — креативная стратегия, относящаяся к конкретной рекламной кампании в рамках реализации коммуникационной стратегии.
Медийная стратегия определяет рекламные форматы и коммуникационные площадки для передачи рекламного сообщения.
как стать стратегом?
Изучив теорию, можно сделать вывод: стратег — это человек, который в совокупности обладает логическим, критическим и креативным мышлением. Помимо этих навыков, важным становится навык коммуникации, некоторая педантичность и, конечно, знание основ психологии. То есть чтобы стать стратегом, необходимо:
научиться выделять из большого массива данных самые нужные;
прислушиваться к общественным колебаниям;
находиться в повестке, следить за трендами в индустрии;
понимать этическую составляющую рекламного сообщения;
тренировать память, насмотренность, погружаться в истории брендов и различных бизнес-направлений.
Список можно продолжать, но основой все же является развитие стратегического мышления. Мыслить и действовать как стратег мы учим на курсе "Strategy boot camp: стать стратегом за 3 месяца".
За три месяца ты поработаешь с реальными кейсами известных брендов и создашь свой проект для портфолио.
После курса ты можешь претендовать на место стратега в рекламном отделе или агентстве, а лучших студентов заберут к себе executive-кураторы.